1.
Kepribadian, Nilai dan Gaya Hidup
·
Pengertian Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan
dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya(Schiffman dan
Kanuk,2000). Berdasarkan definisi ini maka bias disimpulkan bahwa yang
ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai
atribut,sifat,tindakan yang membedakan dengan orang lain. Secara praktis konsep
kepribadian dapat didefinisikan sebagai seperangkat pola perasaan,pemikiran dan
perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.
Pola ini memiliki beberapa cirri khas yaitu :
a.
Mencerminkan perbedaan individu
b.
Konsisten
c.
Psikologis dan fisiologi
d.
Kepribadian dapat berubah
e.
Kepribadian berinteraksi dengan situasi
Dimensi kepribadian :
a.
Ekstraversi
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
senang bergaul dan banyak bicara dan tegas.
b.
Sifat menyenangkan
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
baik hati, kooperatif dan mempercayai.
c.
Sifat mendengarkan kata hati
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
bertanggung jawab, dapat diandalkan, tekun dan berorientasi prestasi
d.
Kemantapan emosional
Suatu dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang
tenang, bergairah,terjamin (positif), lawan tegang, gelisah,murung dan tak
kokoh (negative).
e.
Keterbukaan terhadap pengalaman
Suatu dimensi kepribadian yang emncirikan seseorang yang
imajinatif, secara artistic peka dan intelektual.
·
Nilai-Nilai Individu
Smith dan Schwartz (1997) mendefinisikan nilai-nilai
sebagai keyakinan yang mengacu pada tujuan yang diinginkan, melampaui tindakan
atau situasi tertentu, berfungsi sebagai standar untuk memandu pemilihan atau
evaluasi perilaku, orang dan peristiwa, dan diperintahkan oleh kepentingan
relatif untuk
satu sama lain.
Sikap telah didefinisikan sebagai organisasi yang relatif
abadi keyakinan yang saling terkait yang menjelaskan, mengevaluasi, dan
tindakan advokasi terhadap suatu objek atau situasi (Rokeach, 1968). Sikap
kurang umum daripada sistem nilai. Sikap berada di sekitar obyek sikap atau
situasi predisposisi individu untuk merespon dalam beberapa cara preferensial.
Sementara Nilai, tidak terikat dengan benda sikap tertentu atau situasi, yang
lebih mendasar dari sikap dan sering mendasari sikap dan perilaku (Rokeach,
1968).
·
Konsep Gaya Hidup dan Pengukurannya
Gaya hidup menurut Plummer (1983) gaya hidup adalah cara
hidup individu yang di identifikasikan oleh bagaimana orangmenghabiskan waktu
mereka (aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam hidupnya(ketertarikan)
dan apa yang mereka pikirkan tentang dunia sekitar.
Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang
menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang
terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi
sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
Psikografi adalah variabel-variabel yang digunakan untuk
mengukur gaya hidup. Bahkan sering kali istilah psikografi dan gaya hidup
digunakan secara bergantian. Beberapa variabel psikografi adalah sikap, nilai,
aktivitas, minat, opini, dan demografi.
Teori sosio-psikologis melihat dari variabel sosial yang
merupakan determinan yang paling penting dalam pembentukan kepribadian. Teori
faktor ciri, yang mengemukakan bahwa kepribadian individu terdiri dari atribut
predisposisi yang pasti yang disebut ciri (trait).
Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari
kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana
menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian
menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan
karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
Ada 3 Faktor yang mempengaruhi Gaya Hidup Konsumen :
a.
Kegiatan yaitu bagaimana konsumen menghabiskan
waktunya.
b.
Minat yaitu tingkat keinginan atau perhatian
atas pilihan yang dimiliki konsumen.
c.
Pendapat atau pemikiran yaitu jawaban sebagai
respon dari stimulus dimana semacam pertanyaan yang diajukan.
·
Pengukuran Ganda terhadap Perilaku
Faktor-faktor
yang mempengaruhi perilaku individu terhadap pengambilan keputusan konsumen :
a.
Sikap orang lain
b.
Faktor situasi tak terduga
Konsumen
mungkin membentuk kecenderungan pembelian berdasar pada pendapatan yang
diharapkan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan.
Ada 5 tahap proses pengambilan keputusan pembelian terdiri
dari :
a.
Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian bermula dari pengenalan kebutuhan (need
recognition)-pembelian mengenali permasalahan atau kebutuhan. Pembeli merasakan
adanya perbedaan antara keadaan aktual dan sejumlah keadaan yang diinginkan.
b.
Pencarian Informasi
Konsumen yang tergerak mungkin mencari dan mungkin pula
tidak mencari informasi tambahan. Jika dorongan konsumen kuat dan produk yang
memenuhi kebutuhan berada dalam jangkauannya, ia cenderung akan membelinya.
c.
Pengevaluasian Alternatif
Cara konsumen memulai usaha mengevaluasi alternatif
pembelian tergantung pada konsumen individual dan situasi pembelian tertentu.
Dalam beberapa kasus, konsumen menggunakan kalkulasi yang cermat dan pikiran
yang logis.
d.
Keputusan Pembeli
Tahap pengevaluasian, konsumen menyusun peringkat merek dan
membentuk kecenderuangan (niat) pembelian. Secara umum, keputusan pembelian
konsumen akan membeli merek yang paling disukai, tetapi ada dua faktor yang
muncul diantara kecenderungan pembelian dan keputusan pembelian.
e.
Perilaku Setelah Pembelian
Pekerjaan pemasar tidak hanya berhenti pada saat produk
dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan
akan masuk ke perilaku setelah pembelian yang penting diperhatikan oleh
pemasar.
2.
Pengaruh Sikap dan Perilaku Konsumen
·
Dari Bujukan hingga Komunikasi
Konsumen adalah kelompok individual (perorangan maupun
rumah tangga) yang membeli dan mengkonsumsi barang atau jasa untuk kepentingan
pribadi maupun keluarganya atau untuk maksud lain.Keputusan pembelian konsumen
untuk membeli atau tidak membeli merupakan respons perilaku atas stimulan yang
diterima konsumen. Model yang mendasarkan pada arus proses perilaku konsumen
ini sering dikenal sebagai model rangsangan-tanggapan (stimulus-respons model).
Stimulan yang merupakan masukan proses perilaku dibedakan
atas rangsangan pemasaran dari pemasar dan rangsangan dari lingkungan konsumen
itu sendiri. Sedangkan proses pengambilan keputusan dipengaruhi oleh faktor
personal maupun sosial konsumen. Respons perilaku konsumen dapat dijadikan
faktor yang dapat membentuk keputusan pembelian (yaitu pembelian selanjutnya)
atau tidak melakukan pembelian (menolak produk yang ditawarkan).
Rangsangan pemasaran dari pemasar yang dapat mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yaitu seluruh kegiatan pemasaran yang meliputi
bujukan hingga komunikasi mengenai produk tertentu yang ditawarkan. Para
pemasar dapat melakukan kegiatan yang dapat dijadikan teknik modifikasi
perilaku konsumen. Berbagai teknik modifikasi yang dapat mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen adalah melalui beberapa aspek pemasaran yang meliputi aspek
produk, aspek harga, dan aspek promosi.
·
Teknik Modifikasi Perilaku
Modifikasi perilaku dapat diartikan sebagai:
a.
Upaya, proses, atau tindakan untukmengubah
perilaku,
b.
Aplikasi prinsip-prinsip belajar yg teruji
secara sistematis untukmengubah perilaku tidak adaptif menjadi perilaku
adaptif.
c.
Penggunaan secara empiristeknik-teknik perubahan
perilaku untuk memperbaiki perilaku melalui penguatanpositif, penguatan
negatif, dan hukuman
d.
Usaha untuk menerapkan prinsip-prinsip proses
belajar maupun prinsip-prinsip psikologi hasil eksperimen pada manusia.
Modifikasi perilaku juga menekankan pengaruh belajar dan
lingkungan, artinya bahwa prosedur dan teknik tritmen menekankan pada
modifikasi lingkungan tempatdimana individu tersebut berada, sehingga
membantunya dalam berfungsi secara lebihbaik dalam masyarakat. Lingkungan
tersebut dapat berupa orang, objek, peristiwa, atausituasi yang secara langsung
maupun tidak langsung berdampak terhadap kehidupanseseorang. Mengikuti
pendekatan ilmiah artinya bahwa penerapan modifikasi perilakumemakai prinsip-prinsip
dalam psikologi belajar, dengan penempatan orang, objek,situasi, atau peristiwa
sebagai stimulus, serta dapat dipertanggungjawabkan secarailmiah. Sedangkan
menggunakan metode-metode aktif dan pragmatik untuk mengubahperilaku maksudnya
bahwa dalam modifikasi perilaku lebih mengutamakan aplikasi darimetode atau
teknik-teknik yang telah dikembangkan dan mudah untuk diterapkan.
Adapun teknik modifikasi perilaku adalah sebagai berikut :
a.
Dorongan (Prompting)
Permintaan untuk melakukan suatu tindakan kepada
seseorang.Barangkali setiap orang yang pernah memesan makanan di restoran
fast-food pernah menjumpai dorongan.
b.
Teknik Banyak Permintaan (Many asking)
Mengajukan beberapa permintaan kepada konsumen dengan
mengawalinya dari permintaan yang kecil lalu ke permintaan yang lebih besar.
Atau sebaliknya, diawali dari permintaan besar kemudian diikuti oleh permintaan
lebih kecil.Contoh: Menawarkan produk yang lebih mahal terlebih dahulu,
kemudian menawarkan produk yang lebih murah.
c.
Prinsip Resiprositas (Reprosity)
Teknik meningkatkan kepatuhan konsumen atas permintaan
pemasar dengan lebih dahulu menawarkan orang bersangkutan sejumlah hadiah atau
sample produk.
Contoh : Memberikan sample produk gratis, mencicipi produk,
test drive dan sebagainya.
d.
Peran Komitmen (Committement)
Komitmen yang dipegang secara konsisten akan meningkatkan
jumlah pembelian. Komitmen yang tertulis akan dapat meningkatkan konsistensi
dalam bertransaksi.Perusahaan penjualan door to door telah menemukan keajaiban
komitmen tertulis. Mereka dapat mengurangitingkat pembatalan hanya dengan
meminta pelanggan mengisi formulir perjanjian penjualan (sebagai tanda jadi.
e.
Pelabelaan (Labeling)
Melibatkan pelekatan semacam gambaran pada seseorang,
seperti “Anda Baik Hati”. Label diduga menyebabkan orang memandang diri mereka
dengan cara yang disiratkan oleh labelnya. Pelabelan dapat digunakan oleh
pemasar untuk menarikhati calon konsumen, sehingga pembelian terjadi.Pemasar
pakaian dapat mengatakan, “Anda orang tua yang penuh perhatian.” di saat menawarkan
pakaian untuk anak orang tersebut
f.
Intensif (Insentif)
Insentif mencakup jajaran luas alat-alat promosi, seperti
korting harga, undian, rabat, kontes dan kupon. Insentif biasanya mewakili
komponen penting dari keseluruhan strategi promosi produk.
Contoh : mainan anak pada produk makanan anak, cairan
pewangi pada produk detergen dan sebagainya
3.
Pengaruh Kebudayaan terhadap Pembelian dan
Konsumsi
·
Pengertian Kebudayaan
Kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu buddhayah,
yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan sebagai
hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia. Dalam bahasa Inggris,
kebudayaan disebut culture, yang berasal dari kata Latin, Colere, yaitu
mengolah atau mengerjakan. Bisa diartikan juga sebagai mengolah tanah atau
bertani. Kata culture juga kadang diterjemahkan sebagai “kultur” dalam bahasa
Indonesia. Budaya adalah suatu cara hidup yang berkembang dan dimiliki bersama
oleh sebuah kelompok orang dan diwariskan dari generasi ke generasi. Budaya
terbentuk dari banyak unsur yang rumit, termasuk sistem agama dan politik, adat
istiadat, bahasa, perkakas, pakaian, bangunan, dan karya seni.
·
Pengaruh Kebudayaan terhadap Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk (2000) adalah
perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi dan mengabaikan produk, jasa, atau ide yang diharapkan dapat
memuaskan konsumen untuk dapat memuaskan kebutuhannya dengan mengkonsumsi
produk atau jasa yang ditawarkan.
Budaya atau kebudayaan berasal dari bahasa Sanskerta yaitu
buddhayah, yang merupakan bentuk jamak dari buddhi (budi atau akal) diartikan
sebagai hal-hal yang berkaitan dengan budi dan akal manusia.
Menurut Ebert dan Griffin (1995) consumer behavior
dijelaskan sebagai upaya konsumen untuk membuat keputusan tentang suatu produk
yang dibeli dan dikonsumsi. Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli
setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen
secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen,
dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta
mengapa mereka membeli.
a.
Faktor Budaya
Faktor budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam
pada perilaku konsumen. Pengiklan harus mengetahui peranan yang dimainkan oleh
budaya, sub budaya dan kelas social pembeli. Budaya adalah penyebab paling
mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Budaya merupakan kumpulan
nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari oleh seorang
anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Setiap kebudayaan
terdiri dari sub budaya – sub budaya yang lebih kecil yang memberikan
identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub
budaya dapat dibedakan menjadi empat jenis: kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan, kelompok ras, area geografis. Banyak sub budaya membentuk segmen
pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran
yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumen.
b.
Pengaruh Budaya dapat Memuaskan Kebutuhan
Budaya yang ada di masyarakat dapat memuaskan kebutuhan
masyarakat. Budaya dalam suatu produk yang memberikan petunjuk, dan pedoman
dalam menyelesaikan masalah dengan menyediakan metode “Coba dan buktikan” dalam
memuaskan kebutuhan fisiologis, personal dan sosial. Misalnya dengan adanya
budaya yang memberikan peraturan dan standar mengenai kapan waktu kita makan,
dan apa yang harus dimakan tiap waktu seseorang pada waktu makan. Begitu juga
hal yang sama yang akan dilakukan konsumen misalnya sewaktu mengkonsumsi
makanan olahan dan suatu obat.
c.
Pengaruh Budaya dapat Dipelajari
Budaya dapat dipelajari sejak seseorang sewaktu masih
kecil, yang memungkinkan seseorang mulai mendapat nilai-nilai kepercayaan dan
kebiasaan dari lingkungan yang kemudian membentuk budaya seseorang. Berbagai
macam cara budaya dapat dipelajari. Seperti yang diketahui secara umum yaitu
misalnya ketika orang dewasa dan rekannya yang lebih tua mengajari anggota
keluarganya yang lebih muda mengenai cara berperilaku. Ada juga misalnya
seorang anak belajar dengan meniru perilaku keluarganya, teman atau pahlawan di
televisi. Begitu juga dalam dunia industri, perusahaan periklanan cenderung
memilih cara pembelajaran secara informal dengan memberikan model untuk ditiru
masyarakat. Misalnya dengan adanya pengulangan iklan akan dapat membuat nilai
suatu produk dan pembentukan kepercayaan dalam diri masyarakat. Seperti
biasanya iklan sebuah produk akan berupaya mengulang kembali akan iklan suatu
produk yang dapat menjadi keuntungan dan kelebihan dari produk itu sendiri.
Iklan itu tidak hanya mampu mempengaruhi persepsi sesaat konsumen mengenai
keuntungan dari suatu produk, namun dapat juga mempengaruhi persepsi generasi
mendatang mengenai keuntungan yang akan didapat dari suatu kategori produk
tertentu.
·
Struktur Konsumen
Dari bahasa belanda consumptie, ialah suatu kegiatan yang
bertujuan mengurangi atau menghabiskan daya guna suatu benda baik berupa barang
maupu jasa untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan secara langsung. Konsumen
adalah setiap orang pemakai barang dan
atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri,
keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
Jika tujuan pembelian produk tersebut untuk dijual kembali (Jawa: kulakan),
maka dia disebut pengecer atau
distributor. Pada masa sekarang ini bukan suatu rahasia lagi bahwa sebenarnya konsumen
adalah raja sebenarnya, oleh karena itu produsen yang memiliki prinsip holistic
marketing sudah seharusnya memperhatikan semua yang menjadi hak-hak konsumen.
Secara matematis struktur konsumsi yaitu menjelaskan bagaimana harga beragam
sebagai hasil dari keseimbangan antara ketersediaan produk pada tiap harga
(penawaran) dengan kebijakan distribusi dan keinginan dari mereka dengan
kekuatan pembelian pada tiap harga (permintaan). Grafik ini memperlihatkan
sebuah pergeseran ke kanan dalam permintaan dari D1 ke D2 bersama dengan
peningkatan harga dan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sebuah titik
keseimbangan (equibilirium) dalam kurva penawaran (S).
·
Dampak Nilai-Nilai Inti terhadap Pemasar
a.
Kebutuhan
Konsep dasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan
manusia. Kebutuhan manusia adalah pernyataan dari rasa kahilangan, dan manusia
mempunyai banyak kebutuhan yang kompleks. Kebutuhan manusia yang kompleks
tersebut karena ukan hanya fisik (makanan, pakaian, perumahan dll), tetapi juga
rasa aman, aktualisasi diri, sosialisasi, penghargaan, kepemilikan. Semua
kebutuhan berasal dari masyarakat konsumen, bila tidak puas consumen akan
mencari produk atau jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tersebut.
b.
Keinginan
Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan
kepribadian individual dinamakan keinginan. Keinginan digambarkan dalam bentuk
obyek yang akan memuaskan kebutuhan mereka atau keinginan adalah hasrat akan
penawar kebutuhan yang spesifik. Masyarakat yang semakin berkembang, keinginannya
juga semakin luas, tetapi ada keterbatasan dana, waktu, tenaga dan ruang,
sehingga dibutuhkan perusahaan yang bisa memuaskan keinginan sekaligus memenuhi
kebutuhan manusia dengan menenbus keterbatasan tersebut, paling tidak
meminimalisasi keterbatasan sumber daya. Contoh : manusia butuh makan, tetapi
keinginan untuk memuaskan lapar tersebut terhgantung dari budayanya dan
lingkungan tumbuhnya.
c.
Permintaan
Dengan keinginan dan kebutuhan serta keterbatasan sumber
daya tersebut, akhirnya manusia menciptakan permintaan akan produk atau jasa
dengan manfaat yang paling memuaskan. Sehingga muncullah istilah permintaan,
yaitu keinginan menusia akan produk spesifik yang didukung oleh kemampuan dan
ketersediaan untuk membelinya.
·
Perubahan Nilai
Budaya juga perlu mengalami perubahan nilai. Ada beberapa
aspek dari perlunya perluasan perubahan budaya yaitu :
a.
Budaya merupakan konsep yang meliputi banyak hal
atau luas. Hal tersebut termasuk segala sesuatu dari pengaruh proses pemikiran
individu dan perilakunya. Ketika budaya tidak menentukan sifat dasar dari
frekuensi pada dorongan biologis seperti lapar, hal tersebut berpengaruh jika
waktu dan cara dari dorongan ini akan memberi kepuasan.
b.
Budaya adalah hal yang diperoleh. Namun tidak
memaksudkan mewarisi respon dan kecenderungan. Bagaimanapun juga, bermula dari
perilaku manusia tersebut.
c.
Kerumitan dari masyarakat modern yang merupakan
kebenaran budaya yang jarang memberikan ketentuan yang terperinci atas perilaku
yang tepat.
Kebudayaan yang
semakin berkembang mengakibatkan pembelian dan konsumsi yang berubah pula.
Kebudayaan secara tidak langsung telah mempengaruhi dalam segala aspek
kehidupan manusia. Para pemasar dapat melihat perkembangan kebudayaan dengan
cara melalui penjualan produk yang dijual pada konsumen serta pengaruhnya
terhadap pembelian dan konsumsi mereka. Seraya melihat perubahan-perubahan
nilai kebudayaan yang terjadi pada masyarakat.
Strategi pemasaran
juga memiliki makna yang dipercaya bersama, seperti reaksi masyarakat terhadap
iklan. Masyarakat Amerika terbiasa mengungkap iklan dengan secara langsung dan
terbuka, bahkan dianggap terlalu ‘fulgar’ atau emosional oleh sebagian
masyarakat di negara lain. Atau promosi diskon dan penjualan murah, di sebagian
masyarakat bisa dianggap positif tetapi bagian masyarakat lain bisa berbeda dan
justru sering mendapat reaksi negatif karena adanya anggapan bahwa barang yang
didiskon pasti tidak berkualitas dan barang sisa, cuci gudang atau barang yang
tidak laku. Sehingga pemasar harus hati-hati menangkap makna budaya dari produk
dan merek yang akan dipasarkan dengan melihat lingkungan budaya yang melekat
pada target pasar yang akan dipilihnya.
·
Perubahan Institusi
Tradisi adalah aktivitas yang bersifat simbolis yang
merupakan serangkaian langkah-langkah (berbagai perilaku) yang muncul dalam
rangkaian yang pasti dan terjadi berulang-ulang. Tradisi yang disampaikan
selama kehidupan manusia, dari lahir hingga mati. Hal ini bisa jadi sangat
bersifat umum. Hal yang penting dari tradisi ini untuk para pemasar adalah
fakta bahwa tradisi cenderung masih berpengaruh terhadap masyarakat yang
menganutnya. Misalnya yaitu natal, yang selalu berhubungan dengan pohon cemara.
Dan untuk tradisi-tradisi misalnya pernikahan, akan membutuhkan perhiasan-perhiasan
sebagai perlengkapan acara tersebut.
Referensi :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar