Keluarga dan studi tentang perilaku konsumen
Keluarga dapat pempengaruhi perilaku Konsumen .
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam
masyarakat. Keputusan pembelian keluarga, tergantung pada produk, iklan dan
situasi. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama
hidupnya-keluarga, klub, organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok
dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Setiap peran membawa status
yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Para anggota
keluarga dapat mempengaruhi dengan kuat terhadap perilaku membeli. Kita dapat
membedakan dua maaca keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga
sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua. Kedua, keluarga sebagai
sumber keturunan, disani adanya hubungan yang saling mempengaruhi (suami-istri
dan anak). Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan
konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis perilaku
konsumen. Pentingnya keluarga timbul karena dua alasan.
Pertama, banyak produk yang dibeli oleh konsumen
ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang
dibeli oleh kedua pasangan, barangkali dengan melibatkan anak, kakek-nenek,
atau anggota lain dari keluarga besar. Mobil biasanya dibeli oleh
keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja mereka
terlibat dalam pelbagai tahap keputusan. Bentuk favorit dari kegiatan waktu
senggang bagi banyak keluarga adalah berkunjung ke pusat perbelanjaan setempat.
Kunjungan tersebut kerap melibatkan banyak anggota keluarga yang membeli
pelbagai barang rumah tangga, busana, dan barangkali bahan makanan. Perjalanan
tersebut mungkin pula melibatkan semua anggota dalam memutuskan di restoran
fast-food mana untuk membelanjakan pendapatan keluarga yang dapat digunakan.
Kedua, bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu,
keputusan pembelian individu bersangkutan mungkin sangat dipengaruhi oleh
anggota lain.dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai
dan disetujui oleh orang tua. Pengaruh seorang remaja mungkin pula besar sekali
pada pembelian pakaian orangtua. Pasangan hidup dan saudara kandung bersaing
satu sama lain dalam keputusan tentang bagaimana pendapatan keluarga akan
dialoksikan untuk keinginan individual mereka. Orang yang bertanggung jawab
untuk pembelian dan persiapan makanan keluarga mungkin bertindak sebagai
individu di pasar swlayan, tetapi dipengaruhi oleh preferensi dan kekuasaan
anggota lain dalam keluarga. Konsumen tersebut mungkin menyukai makanan dan
kegiatan waktu senggang yang sama, dan mengemudikan merek mobil yang sama
dengan anggota yang lain dalam keluarga. Pengaruh keluarga dalam keputusan
konsumen benar-benar meresap.
Studi tentang keputusan keluarga sebagai konsumen
kurang lazim dibandingkan studi tentang individu sebagai konsumen. Alasan untuk
pengabaian dalam studi pembelian keluarga adalah kesulitan dalam mempelajari
tentang keluarga sebagai organisasi. Survey dan metodologi penelitian pemasaran
lain lebih mudah dijalankan untuk individu daripada untuk keluarga. Pemberian
kuesioner kepada seluruh keluarga membutuhkan akses ke semua anggota pada waktu
yang lebih kurang sama, dengan menggunakan bahasa yang mempunyai makna sama
bagi semua anggota keluarga, dan menafsirkan hasil ketika anggota dari keluarga
yang sama melaporkan opini yang bertentangan mengenai apa yang dibeli oleh
keluarga atau pengaruh relative dalam keputusan tersebut.
Penentu keputusan pembelian pada sutau keluarga
Keluarga memiliki pendapatan rata-rata yang lebih tinggi
dibandingkan dengan rumah tangga karena jumlah yang lebih banyak dari individu
yang bekerja di dalam keluarga. Untuk keluarga maupun rumah tangga, keempat
variabel structural yang paling memberi dampak pada keputusan pembelian dan
yang demikian paling menarik bagi pemasar adalah usia kepala rumah tangga atau
keluarga, ststus perkawinan, kehadiran anak, dan ststus pekerjaan.
Keluarga adalah sama dengan perusahaan; keluarga adalah organisasi
yang terbentuk untuk mencapai fungsi tertentu yanmg lebih efektif dibandingkan
individu yang hidup sendiri. Fungsi yang paling jelas bahwa dua oramg dapat
mencapai lebih baik daripada satu orang adalah mempunyai anak. Walaupun
analisis konsumen mungkin tidak mempunyai opini mengenai apakah keluarga harus
mempunyai anak atau tidak. Konsekuensi ekonomi dengan hadirnya anak menciptakan
struktur permintaan akan pakaian, makana, perbot, rumah, perawatan kesehatan,
pendidikan dan produk.lain. anak di dalam keluarga dapat menyebabkan menurunnya
permintaan akan produk lain, seperti perjalanan, restoran, pakaian orang
dewasa, dan banyak barang yang bebas pilih.
Family life cycle (FLC)
Konsep family life cycle merupakan alat untuk
menggambarkan serangkaian tahap perkembangan kebanyakan keluarga. Untuk
menggambarkan realitas berbagai macam tatanan keluarga dan gaya hidup sekaranag
maka konsep family life cycle dapat dibagi dua :
Skema Family Life Cycle Tradisional
1.
Tahap 1, masa lajang, orang muda lajang hidup
terpisah dari orang tua.
2.
Tahap 2, pasangan yang berbulan madu.
3.
Tahap 3, orang tua, mempunyai satu anak dan
tinggal serumah.
4.
Tahap 4, pasca orang tua, suami istri yang sudah
tua, anak-anak tidak tinggal serumah.
5.
Tahap 5, disolusi, seorang suami atau istri
yang masih hidup.
Tahap-tahap Family Life Cycle
Alternatif
1.
Rumah tangga keluarga terdiri dari, pasangan
yang tidak punya anak, pasangan yang terlambat menikah, orang tua tunggal dan
keluarga diperluas.
2.
Rumah tangga bukan keluarga yaitu pasangan tidak
menikah, pasangan bercerai tanpa anak, orang lajang, dan janda atau duda yang
sudah tua.
Perubahan struktur keluarga dan rumah tangga
Memahami perubahan struktur keluarga dan pengaruhnya
terhadap pengambilan keputusan sebagai konsumen. Keputusan membeli dalam
keluarga di pengaruhi oleh keadaan sudah menikah atau belum, ukuran jumlah
anggota keluarga, hal tersebut mempengaruhi jumlah belanjaan yang akan dibeli
maupun budget yang akan di siapkan untuk mengambil keputusan dalam hal membeli
suatu barang. Banyak dari mereka benar-benar menghitung jumlah pengeluaran
mereka sesuai dengan keadaan yang mereka hadapi dalam keluarga mereka
sehari-hari, mana yang sekiranya menjadi keputusan yang utama mana yang belum
menjadi prioritas saat itu.
Metode riset untuk mengetahui pengambil keputusan oleh keluarga
Studi mengenai struktur peran kerap memandang
pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada
pernyataan seperti “siapa biasanya yang menambil keputusan pembelian?” atau
“siapa yang mengambil keputusan ? Namun, bukti tersebut menunjukkan bahwa
peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses
keputusan. Sebuah contoh dari metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang
merasa bahwa pernyataan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
1.
Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan
awal?
2.
Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh
informasi mengenai alternative pembelian?
3.
Siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai
alternative man yang harus dibeli?
4.
Siapa yang membuat pembelian actual terhadap
produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunakan
metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suami dan istri
lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenia pengaruh relative mereka
untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertnyaan gagal menanyakan tentang
tahap-tahap keputusan.
Bila anda menyiapkan analisis pengaruh keluarga pada
keputusan keluarga dalam hal pembelian atau konsumsi, sebagian besar teknik
penelitian akan sama dengan studi penelitian pemasaran yang lain.
REFERENSI
Tidak ada komentar:
Posting Komentar